本文看点

▪ 病毒大流行之后，送现金活动在Instagram随处可见。Netflix真人秀明星、生活主播以及说唱歌手纷纷派发现金福利，以换取转发、关注和评论。然而，天上掉馅饼的慈善活动其实是社交媒体增长计划的产物。

由于疫情，许多品牌推广和免费旅行计划不得不搁置，抽奖成为网红在家赚钱的新方法。在抽奖活动中购买广告位已成为Instagram增长最快、最便宜的方式。抽奖吸引的粉丝也比Google和Facebook广告引流的粉丝更忠诚。

▪ 然而并非所有抽奖都具有相同的透明度。抽奖需要有明确条款，必须核实参与者的年龄和位置，这些都是目前抽奖活动所欠缺的。

3 月 18 日，美国健身博主佩吉·海瑟薇在Instagram对 400 多万的粉丝留言：“我知道隔离生活很艰难，特别是现在没法工作的人，所以我决定抽一个人送出5， 000 美元。”这则帖子发布后不久就被删除了，即将消失的还有海瑟薇面前的一叠百元大钞。

粉丝迅速开始呼朋唤友，评论他们有多需要这笔钱。许多用户还带上了祈祷的表情符号。

病毒大流行之后，送现金活动在Instagram随处可见。Netflix真人秀明星、生活主播以及说唱歌手纷纷派发现金福利，以换取转发、关注和评论。

对于过去五周新增的2， 600 万失业者以及数百万债台高筑的美国普通人来说，这些现金堪比雪中送炭。但是，天上掉馅饼的慈善活动其实是社交媒体增长计划的一部分。

例如，社交媒体营销公司Social Stance就向海瑟薇支付了数千美元。她的粉丝如果遵循Social Stance的指示，会陆续关注大约 70 个帐户。该公司为每个席位标价 900 美元，回报则是一夜之间获得成千上万的新粉丝。

19 岁的内森·约翰逊说：“三天内增加 5 万名粉丝，很多人都会心动。”他协助YouTube和TikTok网红精心策划此类活动。模式很简单：赞助知名网红举办抽奖活动，然后出售广告席位获利。

约翰逊说：“企业家要卖课程或书，模特要提升品牌合作意愿，医生要打造个人品牌，我们的客户遍及各行各业。”

Instagram抽奖最初于 2016 年左右出现，发起人主要是小企业和博主。为了获得参与资格，必须先关注一群人，然后返回原始页面评论。那时还没有赞助者，主要靠网红之间的协作。

直到去年夏天，第一波赞助抽奖大潮开始。当时大多数明星都在送LV手袋，但现在每个人都在送现金。现在人们的确更需要现金，居家隔离时也很难与网红、包包拍宣传照片。”

由于疫情，许多品牌推广和免费旅行计划不得不搁置，抽奖成为网红在家赚钱的新方法。在抽奖活动中购买赞助商席位已成为Instagram增长最快、最便宜的方式。美容牙医托马斯·康纳利说：“你的粉丝会猛增。”他还购买了卡戴珊抽奖的广告位。“抽奖的作用是提高曝光度。然后用户可以选择是否要关注。”

如今的广告业确实没有太多选择。为了推广，你需要支付1- 2 万美元，金·卡戴珊或凯莉·詹纳才会开金口：关注他们，如果你想成为那个幸运儿。

约翰逊说：“赞助最多的是整形医生和企业家。”

“这是我们想要定位的年龄段和人群，”威彻斯特整形外科主任尼科尔说，“他们是目标客户，都关注了这些网红。”

足部整形医生尼尔表示：“抽奖可以精准定位目标群体。”就他而言是那些双脚被高跟鞋毁掉的女士。打广告的方式很多，但是年轻一代偏爱Instagram。他认为抽奖吸引的粉丝比Google和Facebook广告引流的粉丝更忠诚。

数字营销机构Influential Management的创始人兼CEO普雷斯顿说：“新锐艺术家也经常购买抽奖广告位，这对打造个人品牌非常有帮助。Instagram的广告费用更昂贵，获得 10 万粉丝的费用约在 1 万美元，同样的效果抽奖活动只需2， 000 美元。”

HighKey Clout(Instagram最大的抽奖公司之一)创始人约旦表示，他不喜欢将抽奖定义为购买粉丝。这就像赞助互联网活动。抽奖信息会在公司Instagram页面上宣布，获奖者或活动结果则会在公司网站公示。

并非所有抽奖都具有相同的透明度。约翰逊说：“许多网红在做假抽奖。”洛杉矶网红利拉兹说：“我拒绝参加任何形式赞助的抽奖活动。一切都很阴暗。”

Facebook公司发言人说，许多现金抽奖可能违反了公司的社群准则。这不是Instagram创建的理想体验。此外，向网红主播提供的法律培训的律师罗伯特·弗罗因德表示许多现金抽奖可能违反了州彩票法。

州、联邦和地方法律规定了抽奖的推广空间，线上推广尤其需要注意。例如，抽奖活动需要有明确条款，必须核实参与者的年龄和位置，这些都是目前抽奖活动所欠缺的。不仅如此，网红应该坦白自己举办的活动是否收取了佣金。

目前网红把抽现金包装成疫情下的慈善活动。但是，如果他们得了报酬，就应该在宣传活动时披露这一事实。网红营销的透明度也逐渐受到监管机构的密切关注。

不可否认，还是有人真心做好事的。 4 月 15 日，凯蒂·斯图里诺和三位积极向上的伙伴筹集6， 000 美元抽奖。鼓励参与者关注她们，然后随机抽取获胜者。斯图里诺经常在个人页面送东西，她认为现在最合适的奖品就是现金。

斯图里诺说：“网络上的反应很积极，大家很兴奋。一切都是光明正大的，这是一件很酷、很有意义的事。”