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• 涨价是平台唯一的续命药?

声明:本文来自于微信公众号壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:陈陈陈

当年轻人愿意为20元一杯的奶茶激情下单，却不愿为同等价格的月费买单时，长视频平台间默契的涨价与用户的不解之间，又产生了怎样的割裂?

”

长视频平台的涨价接力战

腾讯视频不是第一次涨价。

在#腾讯视频再次宣布涨价#登上热搜之前的2021年4月，该平台率先打响了视频平台的会员涨价战的号角。

在这第一枪发出之后，各大视频平台对于会员的诉求秉承视而不见听而不见的原则，“一意孤行”地上演涨价接力战。

看KOL统计发现，近一年内，除腾讯视频外，先后有爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等平台上调会员价格。爱奇艺黄金VIP会员月卡普通用户价格、连续包月价格，涨价幅度分别为20%和16%;芒果TV会员涨价幅度在1元至20元之间;咪咕视频钻石会员年卡的价格，上涨接近25%。

本该激烈厮杀的视频巨头们，在涨价这件事上得以如此默契，基于平台间的一个共识——

视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到行业的健康发展。

早在2018年的悦享会上，爱奇艺创始人龚宇就曾公开表示:“20元包月的会员价太低。”他坦言平台定价是对标盗版DVD的，“那时候，一张DVD5块钱，一般一个月看四张，所以我们卖20一个月。这么多年，人们每月看剧早超过4部，但价格却一直没涨。”

这样的论调，显然目前还说服不了观众。

看KOL关注到，用户对于视频平台的涨价潮普通不买账。“不看就行。”、“不反感涨价，但反感没有好的内容”、“随便涨吧，不看就是了。”、“又涨价，又在想着割韭菜了。”、“每个月就一、两部剧能看，性价比低”、“收费不要紧，关键是没什么值得看的”……

涨价是平台唯一的续命药?

纵使身处质疑浪潮，视频平台仍然急切涨价的背后，是连年亏损之后的无奈之举，转负为正，是长视频平台的共同任务。

一直以来，会员与广告，是长视频平台收入的两驾马车。腾讯财报显示，截至2021年四季度，腾讯媒体广告收入同比减少25%至人民币32亿元，主要因为腾讯视频和腾讯新闻的广告收入减少。爱奇艺广告收入也同比下降10.5%。

还有公开数据显示，爱优腾三大平台，在同质化严重的长视频赛道，背靠大厂给予的资本和底气，开启了长达十年的疯狂内卷模式，直至十年烧光了1000多亿，非但没有构建起良性的竞争生态，更是未能实现产业的升级，但被观众给予了“10年1000亿带来的是内容断层下滑”的差评。

这场恶性竞争，更像是烧钱烧了个寂寞，全都成了输家。

而这些前期疯狂透支的巨头们，补救的动作，比起之前的花式PK，则显得过于朴素。

在广告不断下滑的情况下，提高会员收入，薅会员的钱，来逆转负增长，成为长视频平台的必走之路。

但遗憾的是，这些平台只是关注利己，并没有做到“换位思考”，找到真正能够让会员慷慨付费的解决方案。

虽然为内容付费，是尊重原创，是“天经地义”的，但作为终端消费的观众而言，其有权利选择为优质的内容买单，而不是平台做烂剧、割韭菜的“工具人”。

正如愿意为一杯高溢价的奶茶带来的情绪价值买单一样，年轻人根本也不吝啬于为优质的内容付费。但其基本前提，是生产优质内容。

《甄嬛传》出品公司之一花儿影视的创始人敦勇曾表示:“《甄嬛传》开播11年，还在持续为公司盈利，平均每年能带来一千多万元的收益。”乐视视频方面也透露:“《甄嬛传》每年给乐视视频带来的收益，不止千万。”

稍作复盘，我们会发现，数年来各大平台都不乏一些神剧、爆款综艺，总能撬动视频平台的短期流量和营收，但更具考验的是，平台如何持续性地生出具有生命力的爆款内容，而不是昙花一现。至少从目前来看，各大平台在这一方面的表现都差强人意。

或许有人会说，提高内容的生产力和质量，对于目前的行业而言，多少有些强人所难。但这也意味着，内容已然成为打破持续负增长的关键钥匙。比起一味追求流量和IP，内容俨然更具说服力。

对标的不该是价格，而是内容?

爱奇艺在公布涨价时曾回应到——不是与国内同行比太低，国内平台会员价格普遍偏低。

其言下之意，该平台所对标的无非就是Netflix（网飞）、迪士尼+等海外视频平台。

（网飞美国区订阅价格，来自网飞官网）

以网飞为例，其美国区标准版会员是15.49美元，4K高级版会员目前是19.99美元;基础会员9.99美元，不支持HD串流。

仅从价格上来看，其会员服务的价格是国内视频平台的数倍。在欧美、日韩等地区，网飞的会员价格也远高于国内平台。

另外，迪士尼+的订阅价格为8.99美元/月;YouTube 订阅服务的价格为11.99美元/月，均高于爱优腾等平台。

但国内平台，在强调价格倍数差的时候，却忽略了中美之间存在的消费水平差距，更重要的是，双方在内容上呈现出的差异而造成吸引力的巨大落差。

网飞一直被誉为“神剧收割机”，《纸牌屋》、《绝命毒师》、《鱿鱼游戏》均是在全球范围内大爆的现象级剧集;网飞另外一个可取之处是，能够持续在不同地区推出优质的原创内容，不断扩大平台在各个地区的影响力和统治地位。

迪士尼+则手握星球大战、漫威、福克斯等众多超级IP，还有迪士尼出品的众多内容的独家版权，用户能够无限畅享《黑寡妇》、《复仇者联盟》、《花木兰》、《失控玩家》等大电影。

一直以来，国内长视频平台，几乎复制了网飞等平台的运作模式，通过依靠自制内容和通过购买大IP的独家版权，来进行“抢人”大战。各个平台都曾通过现象级的爆款内容，享受过高光时刻，如爱奇艺的《迷雾剧场》系列剧集。但一旦内容出现“断档”，就会被用户无情抛弃，这也是不争的事实。

长视频平台的竞争对手，不仅来自环伺海内外的同行，还有迅猛生长的短视频，当“精华版cut”成为了人们碎片时间中更有效率的选择，长视频平台即使开了2倍速、3倍速，仍然拖慢不了用户流失的速度。

长视频大战的核心筹码，始终还是内容，包括掌握主动权的独家内容和足以打动用户心智、引发集体共鸣的顶级内容。

纵然在涨价和用户留存的双重压力下，视频平台也不妨先停一停，好好思考一下:消费者愿为怎样的内容买单?用户付费的阈值有多高?

会员涨价，虽是必然之举，但也不过是一时的救命稻草，不是决定生杀的“免死金牌”。比起一味给涨价找对标、找借口，制作出足够精致的爆款内容，才是各平台最具说服力的动作。