路透社：直播电商GMV逼近7万亿，李佳琦称AI替代不了真人主播

9月24日，路透社发布专题报道指出，中国直播电商年度商品交易总额（GMV）已逼近7万亿元人民币大关，2025年线上零售额占社会消费品零售总额的比重已超过36%，而2021年这一数字还不到18%。在行业增速放缓、竞争加剧的背景下，人工智能正在深度重塑直播带货生态，但多位从业者认为，真人主播的地位短期内难以被取代。 报道援引行业数据称，中国直播带货正从早期粗放增长转向理性成熟期。不过，趋弱的消费环境给行业带来压力：8月社会消费品零售总额同比仅增长0.4%，低于7月的0.6%，今年前8个月增速为1.1%，显示居民消费意愿仍偏弱。数字营销咨询机构Chozan创始人阿什莉·杜达列诺克表示，行业仍在增长，但增长难度明显加大，商家需要在更激烈的竞争中争夺消费者，而消费者的期待不减、预算却在收缩。 与此同时，AI正在快速压低运营成本。京东于2025年12月向商家免费开放AI主播服务，并在三个月内看到采用率大幅提升，称AI主播可将直播运营成本降低80%至90%。各大平台与商家正加速部署可全天候开播的数字主播。针对这一趋势，抖音等平台也已出台明确规定，要求对AI生成内容进行标注，并禁止完全由AI生成、无真人监督的直播，以规范市场秩序。 作为直播行业的标志性人物，李佳琦在采访中表示，AI正在改变直播电商行业，自己也在研究如何把AI融入直播带货，但他并不认为AI能够取代真人主播。“AI永远是我昨天的版本，而我今天的版本能带来新的想法和新的视角。”他说，更现实的做法是让AI在夜间陪伴观众，而自己休息，从而提升效率。 对于AI能否影响购买决策，李佳琦持怀疑态度：“人一直在思考，AI也在思考，但AI的思考建立在人类过去的思考之上。因此我把AI和直播电商看作互补关系。”上海一家直播机构23岁的主播卢琳也认为，面对个性化需求，数字主播往往只能给出机械回答，而真人能够传递更细腻的情感和判断力，信任的建立才是成交的关键。她举例说，当消费者报出身高体重，AI可能只会回答“你该穿M码或L码”，而真人主播会给出更有分寸的建议，因为关键不只是回答问题，而是赢得信任。 业内人士普遍认为，随着消费者对真实感的需求上升，未来直播电商将走向“AI负责提效降本、真人负责建立信任”的互补格局，粗放式折扣驱动正让位于精细化运营与长期信任的沉淀。