假“村支书”直播卖货被立案，多地查处“山寨村干部”，平台审核机制受质疑

9月19日至20日，围绕“山寨村干部”直播带货的讨论持续升温。多地市场监管部门此前相继通报，有主播虚构村干部身份、以助农名义直播卖货，已被依法立案调查，直播平台的资质审核机制也因此受到质疑。 9月15日，四川蒲江县市场监督管理局发布情况通报称，31岁的李某某并非村干部，为吸引关注、增加流量，使用“某某支书”等直播昵称和场景，虚构、暗示村干部身份开展直播带货，造成不良社会影响，涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，目前已依法立案调查。 9月16日，湖北恩施市市场监督管理局通报，注册地在当地的湖北天企盈文化传媒有限公司运营的直播账号，涉嫌假冒村干部身份进行直播带货。经初步核查，该公司所涉4名主播运营的7个直播账号，使用“村支书”“村长”等昵称，虚拟“下乡”场景吸引关注、增加流量，开展直播带货，涉嫌虚假宣传、误导消费者。监管部门已对该公司及4名涉事主播依法立案调查。 据南方+等媒体调查，“村支书-大金”等账号背后的MCN机构批量打造“村长”人设：主播统一穿着衬衣、佩戴国徽或国旗，直播时自称基层工作者，声称带货是“做公益”。在一场直播中，有老人以“孙子要上学、借钱还债”为由售卖天麻，几番讨价还价后，商品以1200元一斤的价格上链接。这些账号虽获得平台蓝V认证，但认证主体并非村干部身份，而是企业资质。 事实上，村干部直播带货本是助农新赛道上的常见场景，不少基层干部通过手机镜头把村里的土豆、香椿、腊肉等山货卖向全国。但一些账号通过昵称擦边、场景伪装、话术造假等方式假冒村干部身份，借助农名义牟利，不仅侵害消费者权益，也扰乱了乡村电商市场秩序。 今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》已明确要求平台建立主播真实身份动态核验制度，不得为与真实身份不符的人员提供相关服务。有媒体评论指出，平台的认证机制不能只停留在形式合规，对使用“村支书”“村主任”等称谓的账号，应强制链接至县级组织部门或乡镇党委的公开任职信息库进行核验，无法通过核验的，应禁止其在昵称、简介、直播标题中出现指向公职身份的表述。 评论还提出，对涉事主播和MCN机构的处置不应止于封号。假冒基层工作人员除了可能违反反不正当竞争法和广告法，若存在虚构产地、以次充好且销售额较大，还可能触及虚假广告罪或诈骗罪；对反复批量造假的运营团队，应实行限流、封禁、行业禁入。 业内人士认为，假村干部人设批量收割消费者信任，最终透支的是真正扎根田埂的基层干部与助农直播的公信力。堵住这一漏洞，既需要平台在资质核验、场景审核上投入更实质的技术与人力，也需要监管部门对MCN机构形成常态化约束。