市场监管总局发布典型案例：AI虚拟人直播带货虚假宣传，北京首案被罚5000元

9月7日，国家市场监督管理总局发布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例，集中公布七起案件。其中，北京市昌平区一起利用AI虚拟人直播带货、对普通食品作保健功效虚假宣传的案件尤为引人关注——这是今年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传典型案件，监管部门开出5000元罚单并明确表态：AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。 通报显示，2026年4月，北京市昌平区市场监管局收到外省市场监管部门移送的案件线索，反映北京双泰元贸易有限公司在电商平台营养保健专营店直播间内，利用AI虚拟人直播带货，对普通食品“某全安粉”进行违规宣传。经查，当事人在直播中借AI虚拟人之口宣称该普通食品具备“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”等保健功效，存在误导消费者的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定。昌平区市场监管局依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》，责令当事人立即停止违法行为，并处以罚款5000元。 市场监管总局介绍，2026年4月，总局部署开展为期半年的“网络食品销售虚假宣传专项整治行动”，同期会同工业和信息化部、民政部联合开展“保健食品护老提升专项行动”。两个专项行动开展以来，各地市场监管部门聚焦网络食品营销乱象、老年群体保健食品消费骗局等突出问题，依法查处了一批违法案件，此次选取七起典型案例予以公布。 除AI虚拟人直播案外，其余案例同样对直播电商从业者具有警示意义。例如，安徽无为市学哥文化传媒有限公司在抖音平台组织多场食品及农产品直播带货，通过虚构“助农”性质、伪造政府合作背景、虚假宣传初乳羊奶粉产地及属性等方式误导消费者，被市场监管部门罚款20万元，成为精准打击“虚假助农”“剧本式带货”等新型违法行为的典型。此外，深圳一公司通过会议营销向老年人虚构普通食品可治愈“三高”，导致有消费者停用降压药后出现脑出血等健康问题，被处以罚款25万元。 业内人士认为，随着AI主播、虚拟人直播在带货场景中加速普及，技术与内容的责任边界正成为监管重点。此次典型案例的集中发布释放出明确信号——直播营销不论以真人还是AI虚拟人出镜，均须遵守广告宣传与直播电商管理的相关法规；平台、MCN机构与商家应压实主体责任，对直播话术、选品和宣传内容从严把关，共同维护直播电商行业健康有序发展的信任基础。